Edit 2022: Tytuł tego wpisu brzmiał wcześniej – Dark patterns – czym są? Po toczącej się od kilku lat dyskusji związanej z inkluzywnym językiem, środowisko projektowe przyjęło nową, bardziej opisową nazwę – Deceptive Design. Na polski możemy przetłumaczyć to jako zwodnicze projektowanie lub zwodniczy projekt. W związku z tym, w poniższym tekście pozwoliłam sobie na korekty nazwy 🙂
Dzisiaj lecimy dalej z tematem z pogranicza projektowania pozytywnych doświadczeń użytkownika i interfejsów. Deceptive design – być może to określenie obiło już się wam o uszy. Jeśli nie, koniecznie zapoznajcie się z tematem – nawet jeśli nie jesteście projektantami, warto o nich wiedzieć, by nie zostało wykorzystane przeciwko wam.
Czym jest deceptive design?
O co chodzi z tym zwodniczym projektowaniem? Właściwie rozchodzi się o sprawy etyczne – to najczęściej interfejsy, zaprojektowane tak, by celowo skłaniać nas do wykonywania akcji, których po dłuższym zastanowieniu nie chcielibyśmy wykonać. To po prostu takie „wredne praktyki”. Przy czym warto pamiętać, że to nie są po prostu słabo, nieumiejętnie zaprojektowane rozwiązania. To CELOWE działanie firmy, mające na celu zyskać określone korzyści. To najczęściej bezpośrednie korzyści majątkowe, zebranie danych czy uzyskanie zgód na wysyłkę marketingową.
A może przykłady?
Myślę, że większość z nas miała do czynienia z deceptive design. Przypomnijcie sobie te wszystkie newslettery, z których nie możecie się wypisać, bo przycisk „unsubscribe” jest prawie niewidoczny (albo w ogóle go nie ma). Kiedy rezerwowaliście lot (z reguły w tanich liniach), na każdym kroku zaznaczone są dodatkowe, płatne opcje (ubezpieczenia, większy bagaż, więcej miejsca na nogi). Oczywiście, możecie odhaczyć sobie, że ich nie chcecie, ale musicie to zrobić, w innym przypadku czeka was niespodzianka przy płatnościach. Zobaczcie na kilka przykładów takich wzorców w interfejsach.
Niejasno sformułowane komunikaty
Zmora interfejsów, zwłaszcza w przypadku wszelkiej maści pop upów z potwierdzeniami akcji. Czytasz i nie wiesz czy wcisnąć OK czy Cancel, bo w sumie oba pasują. Problemy pojawiają się również przy checkboxach, które odhacza się przy płatnościach, zakupach, zapisie do newsletterów.
Świetnym przykładem jest załączony Royal Mail, który serwuje nam dwa bloki tekstu – z prośbą o odhaczenie kanałów komunikacji. Sęk w tym, że w blokach zastosowano różną logikę – w pierwszym przypadku trzeba zaznaczyć żeby nie dostawać wiadomości, w drugim zaznaczyć żeby dostać. Oczywiście ten drugi przypadek jest znacznie powszechniejszy – zaznaczamy jeśli coś chcemy. Trzeba więc dobrze wczytać się w komunikat, bo inaczej zostaniemy zalani całą masą spamu.
Ten wzorzec wykorzystuje nasze lenistwo, przyzwyczajenia, nieuwagę. Z reguły nie wczytujemy się dokładnie we wszystkie teksty, tylko szybko je skanujemy. Jeśli widzimy znajomy format, automatycznie dopasowujemy go do poprzedniego. Dlatego jeśli pojawia się przełamanie konwencji – takie jak w pierwszym bloku komunikatu Royal Mail, może nam to po prostu umknąć.
Zwodzenie
Zdarza się też, że interfejs jest zaprojektowany tak żeby po prostu odwrócić naszą uwagę. Ten mechanizm został świetnie opisany na stronie deceptive.design (deceptive.design/types/misdirection) na przykładzie Linii Lotniczych Jetstar i rezerwacji miejsc siedzących.
Jednak najczęściej spotykanym przykładem takiego zwodzenia jest kodowanie kolorystyczne przycisków akcji. W przypadku okienka z potwierdzeniem wypisania się z subskrypcji zamiast podświetlonego przycisku „Tak, chcę zrezygnować”, będzie większy i wyraźniejszy ten „Nie, jednak nie”. Jeśli połączymy to z niejasno sformułowanym komunikatem to już w ogóle mamy cacuszko i użytkownika, który trzy razy klika to samo żeby skutecznie się wypisać (bo intuicyjnie, odruchowo za każdym razem klikał tam, gdzie nie chciał).
Reklamy, które udają, że nimi nie są
Banery reklamowe, które udają fragmenty interfejsu strony – przyciski, slidery, karuzele zdjęć, okienka zapisu do newsletterów czy po odbiór darmowego e-booka. Ich zadaniem jest zmylić użytkownika i sprawić, że w reklamę po prostu kliknie. A potem szybko wyjdzie, bo skuma, że został nieładnie oszukany. Zerknijcie zresztą na przykład strony pobierania – wiecie, który przycisk to ten właściwy, który sprawi, że pobiorę program, a nie przejdę trzydzieści okienek dalej?
Spamowanie znajomych
Kiedy pobieracie jakąś aplikację na smartfona często pyta was – czy może uzyskać dostęp do waszych kontaktów? Z reguły nie oznacza to niczego strasznego – ot macie kopie kontaktów w aplikacji, która pozwoli wam na szybszy kontakt lub zaproszenie do korzystania z usługi w ramach aplikacji.
Są jednak firmy, które stwierdziły, że dostęp do kontaktów to doskonała okazja żeby… zasypać te kontakty spamem. Na przykład wysyłając raz na jakiś czas maila z przypomnieniem, że – Hej, Twój znajomy Zdzichu ma już u nas konto! Teraz czas na Ciebie! W bardziej hardkorowej wersji wysyła wszystkim kontaktom z telefonu SMS z powiadomieniem żeby pobrać aplikację, bo – Ania właśnie ją pobrała i bardzo poleca (niestety to akurat przypadek z życia – musiałam tłumaczyć klientce dlaczego to fatalny pomysł).
Za takie akcje posypały się pozwy choćby na LinkedIn (tu możecie sobie poczytać www.fastcodesign.com/…). Nie robimy tak. Zresztą – wyobraźcie sobie, że spamujecie WSZYSTKIE swoje kontakty (wykładowcę, byłego chłopaka, sąsiadkę i babcię) informacją o jakiejś losowej aplikacji, którą pobraliście ze zwykłej ciekawości.
Confirmshaming
Jakiś czas temu pojawiły się w interfejsach również… emocjonalne zagrywki.
Nie wiem kto pierwszy wpadł na ten pomysł, ale sporo firm podchwyciło ten temat i ciągną się za mną, gdzie tylko nie spojrzę komunikaty typu „Nie, nie chcę super zniżek na te produkty”, „Nie interesują mnie nowości ze świata”, „Nie chcę pomagać psom w schronisku”, „Nie interesują mnie losy biednych dzieci”. Jakby nie można stworzyć komunikatu „Jestem zainteresowana” – „Nie jestem zainteresowana”, tylko trzeba pojechać po poczuciu winy użytkownika, a co tam, dosrajmy mu za to, że nie chce, a może jednak się dzięki temu przekona!
Tworzenie tego typu komunikatów doczekało się nawet swojego określenia – Confirmshaming, bo z reguły pojawia się właśnie w przypadku „potwierdzania” jakiejś opcji. Zerknijcie zresztą na bloga www.confirmshaming.tumblr.com gdzie wrzucane są podobne kwiatki.
Dodawanie produktów do koszyka
Mimo, że wzorzec, o którym wspominam prawie się już nie pojawia (ze względu na unijne przepisy) warto dokładnie przeglądać zawartość zakupowego koszyka. Chodzi bowiem o dodawanie produktów przez system, który uzna, że „na pewno to Ci się jeszcze przyda”. Wyobraźcie sobie sytuację, że chodzicie po markecie z koszykiem i pracownik sklepu wrzuca wam jakieś dodatkowe rzeczy. Albo kasując na kasie dorzuca (płatne oczywiście) gumy do żucia. No wiecie, na pewno się przydadzą skoro kupujecie tyle czosnku…
Twórcom sklepów niezawsze jednak wpadały do głowy takie analogie i po prostu serwowali nam dodatkowym etui do zakupionego telefonu, bateriami do bezprzewodowej klawiatury albo super-duper ubezpieczeniem zakupów. Można było oczywiście sobie to z koszyka wyrzucić, pod warunkiem, że to zauważyliśmy. W przypadku dużych zakupów, z dużą ilością produktów, mogło być to jednak ciężkie.
Dlaczego są tak powszechne?
No niestety. Ich popularność wynika pewnie z tego, że w tym wszystkim bywają skuteczne. Jeżeli za osiągnięcie celu weźmiemy sobie zebranie 150 000 maili od klientów czy zebranie dodatkowych $3 od każdego zakupu w sklepie przez nieodhaczenie dodatkowej opcji, to faktycznie, w krótkim czasie możemy osiągnąć cel. Pytanie, czy to faktycznie ten cel chcemy osiągnąć?
Any short-term gains a company gets from a dark pattern are lost in the long term – Hoa Loranger, NN Group
Z jednej strony zbierzemy kilka dodatkowych dolców lub nową bazę mailingową, ale w efekcie dostaniemy też wkurzonych, niezadowolonych klientów. A ci, oprócz tego, że być może już nie będą chcieli do nas wrócić, również nie będą polecać usługi czy produktu dalej. Myśląc, więc długofalowo, wcale tak bardzo się nie opłacają.
Osiągnięcie celu kontra zadowolony użytkownik
Więc tu wszystko rozgrywa się między tym, czy chcemy osiągnąć szybki zysk, czy jednak sprawić, że użytkownicy będą zadowoleni z naszych usług. Warto rozmawiać z klientami i pokazywać również tę drugą, ciemniejszą stronę. Stracić zaufanie użytkownika jest bardzo łatwo, odzyskać je później będzie kosztowało nas dużo, dużo więcej.
Liczę na to, że ze wzrostem popularności terminu „user experience”, klienci będą mniej skłonni do takich zagrywek. Nasza w tym rola, żeby UX nie był tylko wydmuszką, a faktycznie robił różnicę. Zwracajmy na to uwagę jako projektanci, zwracajmy na to uwagę jako klienci, świat będzie dzięki temu chociaż odrobinę przyjaźniejszy.
Warto poznać
Koniecznie wpadnijcie na deceptive.design, gdzie macie opisanych jeszcze więcej przykładów – również takich podsyłanych przez użytkowników.
Deceptive design spotyka się również bardzo często w grach: www.youtube.com/…
A żeby nie było tak negatywnie całkiem, zerknijcie na materiały, które dla odmiany pokazują dobre wzorce:
8 złotych zasad Shneidermana: www.interaction-design.org
Really Good UX (przykłady): www.reallygoodux.io
