Słowem wstępu, żeby było jasne – ten tekst to tylko zbiór moich obserwacji i refleksji. Nie ma tu danych, badań czy odniesień do jakichś raportów. Ot luźne myśli na temat istoty dobrych doświadczeń.
Jako osoby projektujące, programujące, badające, piszące, zarządzające – tworząc produkty i usługi (nie tylko te cyfrowe), próbujemy zrozumieć jak osoby z nich korzystające ich używają. Z czym mają problemy? Jak w tych problemach możemy pomóc? Dużą uwagę przykładamy do upewnienia się by główne przypadki użycia były zrozumiałe, wygodne, po prostu proste.
Poświęcamy energię by dopieścić idealny onboarding użytkowników, płynnie, bezboleśnie (lubię angielskie określenie „frictionless”) przeprowadzając nowych klientów przez szereg funkcji, możliwości i dosprzedaży oczywiście. Całość doświadczeń ubieramy w marketingowe smaczki, budujemy marki, brandy, które mówią „naszym” językiem. Chcemy by ludzie kochali nasze marki. Dziś dla odmiany o tym, jak tę miłość można stracić.
Trigger warning: W kolejnej części tekstu znajduje się osobisty fragment o śmierci bliskiej osoby. Jeśli nie czujesz się na siłach by czytać teraz o takich rzeczach, przeskocz do części zaczynającej się od: „Twoi klienci też odchodzą“.
„Poczekaj aż umrze”
W styczniu tego roku dostałam łamiącą wiadomość. Bardzo bliska mi osoba umiera, w dodatku ponad 1000 km ode mnie. Lekarze nie są pewni czy zajmie to miesiąc, dwa, a może pół roku. Nie wchodząc w zbytnie szczegóły, mi i mojemu bratu przypadła rola osób załatwiających sprawunki na miejscu – w Polsce.
Jednym z zadań była rezygnacja z abonamentu telefonicznego, internetu i telewizji, w znanej i lubianej sieci komórkowej. Trudność polega na tym, że „abonent” jest za granicą, w stanie niepozwalającym na połączenie telefoniczne, które mogłoby (wg instrukcji osoby kierującej salonem) zweryfikować tożsamość. Mamy wszystko, ksero dokumentów, sprzęty, które trzeba zdać i przede wszystkim potrzebę, by jak najszybciej zamknąć ten temat.
I to jest w pełni zrozumiałe, że są pewne procedury, które mają za zadanie chronić klientów. Ale do procedur zabrakło tu pierwiastka ludzkiego i tak oto osoba kierująca salonem informuje brata by „poczekać aż osoba umrze i przyjść z aktem zgonu”. W historii komunikacji marka-klienci przyznam, że ten jest chyba teraz moim „numerem jeden”.
Kto wie? Może w firmie jest nawet napisany skrypt na to jak rozmawiać z klientami w takich przypadkach? Może są dobre praktyki, do’s and don’ts na to jak zachować się w takich sytuacjach, co mówić i czego lepiej nie wypowiadać na głos? Może to nie „marka”, a niekompetencja osoby reprezentującej markę? Ale wiecie co? W takim momencie, zupełnie mnie to jako klientki tej samej sieci… nie obchodzi.
Rozmawiałam o tym przypadku z kilkoma osobami, również pracującymi w działach obsługi klienta i wywiązała się ciekawa dyskusja. Zastanawialiśmy się bowiem, czy skuteczniejszym w takich przypadkach byłby dobrze (ale naprawdę dobrze) wyszkolony bot czy jednak komunikację w takim przypadku zostawić wyłącznie człowiekowi? Znaleźliśmy tu kilka wad i zalet obu przypadków, ale to temat już chyba na inny materiał.
Twoi klienci też odchodzą
Nie ma na świecie nic pewniejszego niż śmierć. Każdy z nas umrze. Tygodniowo w Polsce umiera około 10 000 osób (dane za 2021 wg Głównego Urzędu Statystycznego). To, chcecie czy nie, też wasi „klienci”. Można powiedzieć, że odchodzenie jest dla nas naturalne. I tak, umieranie to skrajny i wzbudzający emocje przypadek. Ale sprawił, że zaczęłam się bardziej tym odchodzeniem irytować. Bo w gruncie rzeczy od usług i produktów odchodzimy często – od wypisywania się z newslettera, przez rezygnację z usługi lub zwrócenie produktu.
I wciąż spotykam się z trudnościami opuszczenia kolejnej usługi. Przebijam się przez kolejne strony kliknięć, odkliknięć, przypadkowego trafienia w przycisk, którego w sumie nie chciałam wybrać. Dokładnego czytania instrukcji, by upewnić się, że nie zapisuję się ponownie. Do tego żenujące, emocjonalne zagrywki o tym jak „nam bardzo smutno, że odchodzisz”, „odpowiedz nam na 15 pytań z ankiety dlaczego chcesz to zrobić”, „wybierz kto nie dostanie wypłaty w tym miesiącu” (wzbogacone o zdjęcia pracowników) czy „tak, świadomie rezygnuję z najlepszej oferty i NIE CHCĘ DOSTAĆ ZNIŻKI (w domyśle – jestem kretynką, że chcę z takiej okazji rezygnować)”.
Jak to możliwe, że opuszczanie usługi traktujemy często jako graniczne przypadki? Albo wręcz przeciwnie – projektujemy je tak, by możliwe utrudnić odejście użytkownikom? W mojej zawodowej pracy procesy zamykania usług zawsze spychane były na dalszy plan, a proponowne usprawnienia (np. eksport danych, by móc przenieść się do innego narzędzia) traktowane wręcz jak sabotaż. No bo przecież NIE CHCEMY ŻEBY KLIENCI ODCHODZILI. Ale wiecie co? Zdradzę wam sekret. I tak odejdą jeśli będą tego chcieli. Co więcej, jest duża szansa, że już nigdy do was przez to nie wrócą.
Wniosek wysyłamy pocztą
Wyobraźmy sobie teraz firmę, której cała działalność skupia się wokół wirtualnego świata. Nie ma ani jednego fizycznego produktu, punktu obsługi – jest cała „online”. I ma to sens, oferuje usługi, które pozwalają innym na tworzenie stron, kupowanie domen, hostingów i innych bajerów. Duża, znana marka, którą latami polecałam swoim klientom. Jak to się stało, że teraz zapytana o polecenie, z całą pewnością wam ją odradzę?
Za hostingi i domeny płacę od wielu lat (hej, mój blog w tym roku obchodził dziesięciolecie :D!) – naturalnym jest, że szukałam atrakcyjniejszej oferty i tak trafiłam. Chciałam więc przenieść domenę do konkurencyjnej firmy – oferującej dużo tańsze usługi i bardzo dobrą obsługę klienta. Dla mniej wtajemniczonych – to trochę tak, jakbyśmy chcieli przenieść numer od jednego operatora do drugiego. Postanowiłam zrobić to gdy kończył się okres płatności za wykupioną roczną usługę.
Jakie było moje zaskoczenie, gdy dowiedziałam się, że przeniesienie domeny nie będzie po prostu wyklikaniem jakiegoś formularza. To, drogi użytkowniku, byłby przecież ukłon w twoją stronę. Zamiast tego wymagamy napisania wniosku, wydrukowania go, podpisania, wysłania na adres ten czy tamten, a my mamy 30 dni na odniesienie się do tego wniosku. Wniosku, wysłanego pocztą, na kartce – do firmy oferującej cyfrowe usługi. I odpowiedź z informacją, która będzie niezbędna do przeniesienia domeny (kod) również wyślemy ci pocztą.
Jako, że działo się to dobre kilka lat temu, z tego czasu pamiętam tylko emocje. Wkurzenie, rozbawienie, niedowierzanie, ogromną irytację. Bo nie wiedziałam co teraz będzie. Kończy się okres rozliczeniowy, a ja nie chcę płacić już tej firmie. Czy zablokują mi domenę? Czy moja strona nagle przestanie działać? Zero odpowiedzi, zero wsparcia – udało się przenieść domenę, a razem z nią, chwilę później, zniknęłam z każdą wykupioną usługą.
Po prostu nic ci nie powiemy
A gdyby pójść krok dalej i nie mówić użytkownikom jak mają zrezygnować z usługi? Na przykład nie umieszczać w „Najczęstszych pytaniach i odpowiedziach” informacji o tym jak to zrobić? Lub zrobić opcję usuwania konta czy rezygnacji z usług tak niedostępną, niemożliwą do znalezienia, że „nasi klienci” nie odnajdą jej bez… szukania podpowiedzi na internetowych forach (tak, znalazłam się w sytuacji, gdzie losowa osoba z internetu przedstawiła mi proces rezygnacji lepiej niż oficjalna strona dużego dostawcy internetu).
Może jak nie będą wiedzieli, to po prostu sobie zostaną? Może nie będzie im się po prostu chciało kombinować, klikać, pisać lub dzwonić? I tu nie można nie wspomnieć o jeszcze jednym zwodniczym wzorcu (kiedyś nazywaliśmy takie wzorzec „dark pattern” – odchodzimy jednak od tej nazwy w stronę „deceptive design”). Za automatyczne przedłużanie subskrypcji bez ani jednego słowa ostrzegawczego jest specjalne miejsce w piekle.
Lubię testować różne produkty i usługi. Darmowe okresy próbne to świetny sposób na sprawdzenie czy to produkt lub usługa faktycznie dla nas. I jak sama nazwa wskazuje, jestem tam głównie „na próbę”. Ale biznesy, mam wrażenie, widzą w tym jedynie szansę – na zatrzymanie klienta. I niekoniecznie tylko takie z jego własnej woli. W tym roku już trzy razy mój portfel uratowały limity na kwotę przelewu internetowego.
Ile razy zdarzyło wam się przypadkiem zapłacić za usługę, z której chcieliście zrezygnować, ale po prostu zapomnieliście w odpowiednim czasie przejść przez proces rezygnacji? Mi w ostatnim półroczu zdarzyło się dwa razy. Zdarzyłoby się więcej razy, gdybym nienauczona przykrym doświadczeniem nie ustawiła limitu na przelewy internetowe. Tu wtrącę jeszcze, że warto pamiętać o usłudze waszych banków – chargeback, czyli możliwości zwrotu środków za transakcję.
Można mi oczywiście zarzucić, że mogłam sobie zapisać daty (a zapisałam i ustawiłam przypomnienie), że mogłam ogarnąć to odpowiednio wcześnie. Ale wiecie co? Te wszystkie firmy też mogły mi o planowanym pobraniu środków przypomnieć. Ba, niektóre firmy to nawet robią! A wchodząc na stronę wyświetlają informację którego dnia do pobrania płatności dojdzie (szaleńcy). Mogę więc, w pełni świadomie podjąć decyzję – płacę, zostaję, podoba mi się. Lub… nie chcę, nie mogę, nie tym razem, ale… być może kiedyś jeszcze wrócę!
Robimy UX czy bardziej SUX?
Sporo się gada o UX, CX, o doskonałych doświadczeniach, ułatwieniach, usprawnieniach. A mimo to mam wrażenie, że jednak tabelki, wyniki, liczby wygrywają z byciem po prostu fair. W swojej książce the Umami Strategy, dr Aga Szóstek opisuje model doskonałych doświadczeń.
Jakie wartości sprawiają, że zakochujemy się w markach? Empatia, zabawa, zaangażowanie i znaczenie. Ale to motywatory – wartości afektywne. Nic nam po nich jeśli nie zadbamy o podstawy – wartości pragmatyczne jak funkcjonalność, użyteczność, estetykę i niezawodność, które sprawiają, że budujemy do tej marki zaufanie. Jeśli marka mnie zawiedzie na poziomie podstaw, żadna wkręcająca się w mózg piosenka czy znany piłkarz mnie nie przekonają do powrotu.
Gdy myślę o moich doświadczeniach – konkretnych markach, produktach i usługach to tylko jeden z przytoczonych przypadków to rezygnacja z usługi, wynikająca z niezadowolenia z produktu. Pozostałe przypadki były wynikową różnych splotów zdarzeń lub po prostu brakiem potrzeby przedłużenia usługi. Czy to oznacza, że firmę, z której korzystałam uważałam za złą? Nie. Czy dalej mogłabym polecać ją np. znajomym, rodzinie? Oczywiście. Czy po skutecznym utrudnieniu mi życia nadal będę to robić? No nie.
Po prostu nie zapominajmy w tej pogoni za konwersją o ludziach.
