CTA – wezwanie do działania

przykłady przycisków CTA

Dziś z serii krótko o pojęciach, z którymi możecie spotkać się w codziennej pracy.

Co to jest CTA?

Call to Action, czyli wezwanie do działania to element zaprojektowany tak, by zachęcać do natychmiastowej akcji. Na stronach internetowych może przyjąć formę baneru, grafiki lub tekstu, ale często mówiąc o CTA w projektowaniu interfejsów, mamy na myśli po prostu przyciski. Mówimy wtedy o CTA button, przycisku CTA lub po prostu CTA. O przyciskach (nie tylko CTA) pisałam też już na blogu – zobacz wpis o typach przycisków.

W działaniach marketingowych odgrywa ważną rolę, bo to właśnie ten przycisk będzie kierować do zakupu produktu, zapisu na listę mailingową albo pobranie pliku. To przez ten przycisk często będzie mierzona konwersja, czyli właściwie skuteczność tych działań. Bo interesować nas będzie ile osób pobrało fragment ebooka, zapisało się na listę oczekujących – po prostu skorzystało z naszej oferty. Znajdziecie więc mnóstwo wpisów w sieci o tym jak zrobić skuteczny CTA, jaki powinien być, co powinno być tam napisane.

Strona główna narzędzia Toggl

Ten jeden przycisk?

Czy to oznacza, że wystarczy zrobić ładny przycisk, żeby tę skuteczność sobie zapewnić? Raczej nie. Nawet najpiękniej zaprojektowane CTA (zgodnie z tymi wszystkimi dobrymi poradami z sieci) może być nieskuteczny. Bo będzie liczyło się też jego całe otoczenie.

Jaka jest oferta? Czy jest atrakcyjna dla odbiorców i rozumieją komunikat (są nim zainteresowani)? Czy strona, na którą wchodzę w ogóle zbudza moje zaufanie?

Tak samo jak dbamy o idealny wygląd i treść przycisku CTA, musimy zadbać o wszystko dookoła. Narrację, która nas do tego przycisku prowadzi – prawdopodobnie w bliskiej okolicy przycisku znajdzie się tekst, zachęcający do kliknięcia. Elementy wizualne, które mogą jednocześnie prowadzić nasz wzrok w stronę przycisku lub wręcz przeciwnie – zupełnie odwracać naszą uwagę. Jeden wycackany element w słabej, nieprzemyślanej kompozycji zwyczajnie nie zrobi nam roboty.

Co piszemy w przycisku CTA?

W CTA najczęściej zobaczycie dynamiczne czasowniki takie jak – sprawdź, kup, przejdź, zobacz. Ale używamy również czasowników w pierwszej osobie – przechodzę do…, kupuję teraz. Niezależnie od formy komunikat musi być jednoznaczny. Chcę przecież wiedzieć co stanie się po kliknięciu!

Przykład przycisku na stronie Dropbox

W trosce o lepsze doświadczenia naszych odbiorców (UX – User Experience) piszmy tak, by konsekwencje klikania były przewidywalne. Jeśli kupuję, prawdopodobnie przejdę do ekranu płatności lub jakiejś formy koszyka zakupowego. Jeśli pobieram – faktycznie dostanę zaraz plik, na którym mi zależy. Mamy swoje doświadczenia i oczekiwania – znając odbiorców naszych przycisków (i nie tylko) warto dopasować treść przycisku tak, by nie budziła wątpliwości i faktycznie odpowiadała na wyobrażenie, które odbiorcy zdążyli sobie już wyrobić patrząc na nasz projekt.

Dlatego tak ważne jest, by na etapie projektowania kreacji i wymyślania treści, wiedzieć dokładnie jakie będą kolejne kroki użytkowników. Jakie ekrany zobaczą i co na nich będzie. Projektując w próżni, nie wiedząc co stanie się po kliknięciu, możemy sprawić, że nie spełnimy oczekiwań odbiorców.

Przyciski warte miliony

To co i jak piszemy, może zrobić różnicę – zerknijcie na profil na Instagramie Małgorzaty Chodackiej-Pawlak, która tworzy treści o… treści! Małgorzata stworzyła niedawno wpis o treściach na przyciskach i wspomniała o przypadku pewnego dużego sklepu i niezłym powiększeniu przychodu, min. dzięki zmianom treści 🤯

Szukając ciekawych case study związanych z przyciskami, natknęłam się na sporo porad odnośnie tego, w którym miejscu dokładnie powinien pojawić się CTA. I tu zalecam ostrożność!

Przede wszystkim – trzeba pamiętać o kontekście – gdzie używamy tego przycisku? Inaczej będziemy przyciski układać na przykład w wiadomości newsletterowej, a trochę inaczej na internetowej stronie. Inaczej nasze przyciski będą wyglądać na gładkim tle, a inaczej w towarzystwie zdjęcia. Nie znajdziemy w związku z tym idealnego poradnika jak powinien wyglądać przycisk (jaki powinien mieć dokładnie kolor, wielkość i kształt) i gdzie go ułożyć, aby był skuteczny.

Przykład CTA na stronie Mailchimp

Jak wyróżnić CTA na stronie?

Przede wszystkim właśnie wyróżnić! Na stronach mamy z reguły sporo elementów interaktywnych – nawigację, przyciski, formularze, linki tekstowe. CTA na ich tle musi trochę krzyczeć, jeśli ma być widoczne. W jaki sposób to zrobić? Choćby przez zastosowanie takich zabiegów jak:

  • powiększenie względem innych przycisków – a nawet zmiana innych przycisków na linki tekstowe
  • zmiana koloru – lub dodanie efektu takiego jak gradient
  • dodanie ikony, która może wzmacniać przekaz tekstowy (np. strzałka skierowana w prawo do tekstu przejdź dalej)
  • odpowiednie umiejscowienie – jeśli CTA ma być widoczne, nie można układać go w pobliżu bardzo ozdobnych zdjęć, wzorów – najlepsze będzie tło o dużym kontraście do koloru przycisku

Warto wspomnieć tu również o ryzyku, które pojawi się jeśli postawimy wyłącznie na wyróżnienie kolorystyczne. Osoby nie widzące części barw lub nierozróżniające ich wcale mogą nie zobaczyć różnicy między jednym, a drugim przyciskiem. Warto więc, poza barwą, dodać do takiego przycisku jeszcze jeden wyróżnik (jak wspomniana ikona czy odpowiednie umiejscowienie).

Jak walidować?

Mierzenie wyników nie musi być wcale trudne. Mamy tu cały arsenał statystyk – podpięcie Google Analytics do strony i sprawdzenie gdzie użytkownicy klikają (i czy w ogóle klikają w nasze CTA), przez skorzystanie z map kliknięć (heatmap) dzięki Hotjar lub (polskiego) Cux. W wyborze właściwej kreacji mogą pomóc testy A/B – czyli mierzenie skuteczności (zazwyczaj) dwóch kreacji różniących się detalami (np. kolorami przycisków, tekstami, zdjęciami). Te wszystkie informacje pomogą nam sprawdzić jak ludzie klikają. A jak sprawdzić dlaczego klikają właśnie tam?

Tu z pomocą mogą przyjść testy z użytkownikami. Rozmowa z odbiorcami w trakcie wykonywania zadań potrafi przynieść mnóstwo informacji, które trudno wydobyć ze słupków i liczb. Efekty mogą być zaskakujące. To metoda, która nie zawsze musi się opłacać (i czasowo i finansowo) – ale nie mogłam o niej nie wspomnieć 😬

Materiały

Jak wspominałam na początku – o CTA powstało wiele publikacji i jeśli chcecie zgłębić temat, wybrałam kilka ciekawych moim zdaniem artykułów:

Zobacz też