Onboarding użytkowników (user onboarding) – dobre praktyki

screen pokazujący ekran z formularzem pytającym o dane personalne i planowane użycie produktu

Onboarding użytkowników – czyli co?

Onboarding pojawił się już kiedyś na blogu (a właściwie w newsletterze) – mówiłam wtedy o procesie wdrażania się do nowej firmy z perspektywy osoby projektującej. Wspomniałam tam też o drugim znaczeniu tego określenia. A dokładniej user onboarding, czyli wdrażania nowych użytkowników produktu, aplikacji, czy nowej funkcji, by zapoznać ich z możliwościami i pomóc im osiągnąć ich cele. Czyli uczymy ich jak korzystać z produktu.

Onboarding przez osoby projektujące (zwłaszcza projekty do portfolio) bywa traktowany po macoszemu, choć jest jedną z najważniejszych części naszych doświadczeń z produktem. Pierwsze wrażenie robi się tylko raz – dobrze by było, gdyby go totalnie nie skopać. W tym materiale postaram się opowiedzieć o dobrych praktykach i aspektach, które warto wziąć pod uwagę przy projektowaniu onboardingu użytkowników. Jest też już nowy materiał o popolarnych wzorcach onboardingu.

ekran aplikacji, która ma wygaszone tło i okienko z prawej strony pomagające dokonać aktywacji produktu

Będę używać angielskiego określenia onboarding/user onboarding, bo po prostu nie używa się branżowo w zastępstwie polskiego tłumaczenia. Więc językowych purystów proszę o nie zgrzytanie zębami!

Onboarding użytkowników – co to oznacza w praktyce?

No dobra, ale wdrażanie nowych użytkowników do produktu może brzmieć trochę enigmatycznie – jak to wygląda w praktyce?

To te działania, które pokazują nam jak coś działa, co dalej zrobić, proszą o uzupełnienie niezbędnych do działania produktu informacji, czyli pomagają nam zrobić pierwsze kroki w produkcie. I mamy na te działania całkiem sporo wzorców, z których możemy skorzystać – jak wspomniałam – będzie o tym następnym razem.

screen pokazujący popularny typ onboardingu czyli trzy ekrany opisujące funkcje, które możemy pominąć by przejść prosto do produktu

Takim popularnym wzorcem onboardingu w aplikacjach mobilnych jest kilka ekranów, które możemy przewinąć, a które pokazują nam np. główne funkcje produktu. Popularny wcale jednak nie musi oznaczać skutecznego/najlepszego. Zrozumiecie zaraz zresztą jakie pojawiają się przy nim problemy.

Kiedy zaczyna się onboarding użytkowników?

Wbrew pozorom onboarding wcale nie zaczyna się od momentu rejestracji w produkcie czy zainstalowania appki. Jasne, jeśli projektujemy makiety, skupiamy się na interfejsie (UI), raczej będziemy zaczynać naszą pracę od tych pierwszych ekranów w produkcie. Ale jeśli chcemy potraktować onboarding jako całe doświadczenie wdrażania się (i poprawić UX), musimy zrobić krok wstecz. I zastanowić się, co dzieje się zanim zaangażujemy się w wypełnianie formularzy czy przeglądania instrukcji użycia?

screen z Apple Store pokazujący funkcje aplikacji – budujący nasze oczekiwania wobec produktu

Czemu to takie ważne? Przede wszystkim dlatego, że w czasie naszych pierwszych interakcji z materiałami marketingowymi, landing page, stronami, wpisami na portalach społecznościowych, recenzjach w sieci, poleceniach, budujemy sobie na temat produktu jakieś wyobrażenia. Że to produkt, który odpowiada na wszystkie nasze bolączki, że uda nam się osiągnąć w nim nasze cele. To może być automatyzacja jakiegoś procesu, skrócenie czasu pracy, a może obniżenie kosztu obsługi – bo np. korzystam z wirtualnej księgowości zamiast płacić księgowym za usługi.

I w tej naszej drodze do zachęcania ludzi do korzystania/kupowania produktu, łatwo o tak zwany overpromising – czyli przesadne obietnice. I świetnie o tym obiecywaniu i sprostaniu oczekiwań pisze Aga Szóstek w swojej książce „Strategia Umami”, czy jeszcze szerzej i wnikając bardziej w psychologiczne aspekty Daniel Kahneman w „Pułapkach myślenia”.

No i jak to się ma do onboardingu użytkowników? Ano tak, że trzeba wziąć pod uwagę, że jeśli obiecujemy dużo i kolorowo, a użytkownicy skuszeni zaczną z tego naszego produktu korzystać i okaże się, że wcale tak jak w obietnicach kolorowo nie było, to na naszych mapach doświadczeń możemy zobaczyć takie zjawisko:

mapa doświadczeń z uśmiechniętą emotką na etapie odkrywania produktu i wkurzoną na etapie pierwszego użycia

Co może jeszcze, poza pustymi obietnicami, irytować naszych odbiorców? Zbyt długi i skomplikowany proces sprzedaży, długi czas oczekiwania na odpowiedzi lub brak miejsca, gdzie możemy znaleźć pomoc. Może się okazać, że nasz interfejs jest całkiem w porządku, procesy wewnątrz produktu intuicyjne, ale jakieś procesy poza produktem (obsługa, sprzedaż i inne operacje), sprawiają, że ogólne zadowolenie z naszego produktu spada. I wtedy żadne ikonki i mikroanimacje tego nie przykryją.

W przypadkach jak te, dobrze zrozumieć jak wyglądają wewnętrze procesy pracy i z klientami i użytkownikami (nie zawsze to te same grupy odbiorców!), a także zobaczyć z czym przychodzą i gdzie pojawiają się problemy (dział obsługi klienta pomoże w tej części). I narzędziem, które pozwala nam to mapować są mapy doświadczeń użytkowników (User Journey Map) i Service Blueprint.

Dlaczego user onboarding jest ważny?

No ale po co się tak nad tym onboardingiem spinać? Przecież użytkownicy i tak jakoś sobie z naszym produktem poradzą? No może i tak. Ale zadbanie o dobry onboarding użytkowników może nam pomóc w kilku kwestiach. Przede wszystkim ma za zadanie poczuć się użytkownikom w produkcie pewniej i szybciej dostosować go do własnych potrzeb. Od strony biznesu to szybsze zrozumienie „wartości” produktu – przekonanie, że produkt wart jest swojej ceny i że warto do niego wracać.

Wzorców onboardingu używamy również gdy użytkownicy korzystają już dłużej z naszego produktu. Możemy uczyć ich jak być bardziej efektywnymi – np. przez stosowanie skrótów klawiaturowych lub dostosowanie interfejsów do własnych potrzeb.

screen pokazujący Miro, z wygaszonym tłem i popupem informującym o nowościach w produkcie

Używamy go też wprowadzając do produktu nowe funkcje (np. zwracając uwagę na nową zakładkę, która umożliwia zarządzanie nowym typem danych, itd.). Ten wzorzec na pewno spotkaliście jeśli używacie takich produktów jak Figma lub Miro.

Nie ma jednego, idealnego rozwiązania

Niestety. Niektórzy nowi użytkownicy oczekują, że od pierwszego wejścia do produktu oprowadzimy ich po głównych funkcjach, podczas gdy inni wolą jak najszybciej samodzielnie przystąpić do działania, a wszelkiej maści instrukcje będą po prostu irytujące. Dlatego musimy wziąć pod uwagę oba te przypadki i zawsze oferować pominięcie tych dodatkowych elementów edukujących. Może przecież okazać się, że niektórzy odbiorcy doskonale znają nasz produkt – po prostu zakładają w nim nowe konto.

screeny aplikacji mobilnej Spotify, pytające o email, hasło, płeć oraz i ulubionych artystów

Kolejna sprawa to typ produktu. Na innych celach w onboardingu skupimy się, gdy do działania aplikacji nie trzeba zakładać żadnego konta – możemy pokazać wartość produktu od pierwszych chwil otwarcia (tak robi to TikTok). Inaczej będziemy postępować gdy, by korzystać z produktu, musimy użytkowników zarejestrować i zweryfikować (usługi bankowe).

Jeszcze trudniej projektuje się doświadczenia gdy proces onboardingu wykracza poza rozwiązanie cyfrowe. Projektując złożoną usługę, gdzie musimy dostarczyć najpierw fizyczny produkt, a dopiero potem kontynuować proces wdrażania, bywają wyjątkowo podstępne.

Inaczej będziemy też traktować bardziej złożone produkty, które niekiedy wymagają treningu/szkolenia.

Onboarding użytkowników – o tym pamiętajcie!

Na koniec kilka dobrych praktyk – jeśli macie zapamiętać cokolwiek z tego wpisu, niech to będzie właśnie to.

ekran strony airbnb pozwalający na pełen dostęp do głównych funkcji bez zalogowania

Pokazujemy wartość jak najszybciej

Wartość, nie obietnice! Jeśli możecie odpalić produkt bez rejestracji by pokazać jego podstawowe funkcje to absolutnie idealny scenariusz. A to oznacza często, przesunięcie rejestracji na kolejny krok. Tak, tak, nie każdy produkt musi zaczynać się właśnie od niej! Przykładem jest strona Airbnb, która pozwoli wyszukiwać miejsc, przejść ro rezerwacji i dopiero na tym etapie wymaga założenia konta bądź zalogowania.

Nie każdy może jednak pozwolić sobie na takie szaleństwa. Zastanówcie się wtedy czy onboardingu nie można podzielić na części. I najpierw zapytać o absolutne minimum. A potem wraz z działaniem w produkcie, gdy konto jest już założone, uzupełniać brakujące informacje.

screen z typem onboardingu, który pokazuje listę zadań do wykonania

Uczenie przez robienie

Nie wymagajcie zapamiętywania! To taka uniwersalna praktyka w projektowaniu. Jeżeli dacie mi listę funkcji z instrukcjami co i jak się robi na początku, to większości z tych informacji albo nie przeczytam albo nie zapamiętam. Informacje o tym jak coś zrobić, lepiej po prostu pokazać kontekstowo. Jednym z typów onboardingów wspierających ten rodzaj uczenia jest lista zadań. Czyli wykonujemy jakieś (niezbędne do działania produktu) czynności i przy okazji możemy kontekstowo pokazywać podpowiedzi.

Skupiamy się na celach użytkowników

Nie ma sensu dawać instrukcji do każdej możliwej opcji w interfejsie. Zamiast tego skupcie się na głównych celach użytkowników i kierujcie do tych miejsc, które pozwolą je osiągnąć.

screen aplikacji Canva, która w ramach onboardingu pokazuje okienko z wyborem sześciu celów, dla których ma być wykorzystywany produkt

Nie macie badań, nie znacie użytkowników? Możecie zapytać po co użytkownicy przychodzą do produktu. Robi tak między innymi Asana czy Canva.

KISS (keep it simple, stupid!)

Co za dużo, to niezdrowo. W dodatku nikomu nie chce się czytać długaśnych instrukcji. Jeśli mój onboarding polega na zrobieniu 20 zadań, które zajmą mi conajmniej godzinę, jest duża szansa, że odpadnę już przy drugim. Pomyślcie sami – czy chcąc zrozumieć działanie produktu albo po prostu się rozejrzeć, czy to coś dla was – poświęcilibyście tyle czasu na czytanie i klikanie? Wasi odbiorcy mają prawdopodobnie dużo ciekawsze zajęcia.

screen aplikacji z wygaszonym tłem i zaznaczoną jedną opcją z okienkiem tooltip tłumaczącym tę funkcję

Pamiętajcie też o skupieniu uwagi – na ekranie widzimy często wiele nowych informacji. Tutaj przy istotnych instrukcjach zdarza się lekkie wygaszanie tła, by skupić uwagę na komunikacie. Nie róbcie tego jednak jeśli to opcjonalna akcja, bo zamiast pomóc, może zirytować użytkowników.

Nie pytamy o rzeczy, których nie potrzebujemy

Do pytań warto podejść strategicznie. Ważniejsze niż imię i nazwisko (pomijając oczywiste przypadki produktów wymagających weryfikacji tożsamości) będzie pewnie otrzymanie maila, na którego można się kontaktować z użytkownikiem. Pytajmy w trakcie onboardingu o rzeczy, które są niezbędne do szybkiego pokazania wartości w produkcie.

Dajemy kontrolę użytkownikom

To jednak z heurystyk Nielsena – i ma zastosowanie również w onboardingu. Pokazujcie ile kroków instrukcji/podpowiedzi jeszcze przed nami. To pomoże ocenić czy chcemy je dalej przeglądać. I ZAWSZE dajcie możliwość pominięcia onboardingu, jeśli zawieracie w nim same instrukcje wykonania.

Projektujemy alternatywne ścieżki

Co jeśli użytkownicy nagle przerwą wypełnianie formularza? Co gdy wrócą po jakimś (dłuższym) czasie do produktu? Najłatwiej projektuje się oczywiście ścieżki, w których użytkownicy przechodzą przez wymyślony proces od A do Z, ale nie zawsze się tak zdarza. Co stanie się wtedy?

screeny aplikacji pokazujące kolejne kroki onboardingu, których jedną z nich jest notyfikacja o wysłanym mailu

Myślimy o całym doświadczeniu

Jak wspomniałam, onboarding zaczyna się często wcześniej niż przeklikiwanie się przez formularz. I zawiera w sobie różne kanały dotarcia, jak np. maile. Jeżeli produkt wykorzystuje wysyłkę mailową, musimy wiedzieć kto w firmie za nią odpowiada i jak może wesprzeć działania onboardingowe. Nie ma nic gorszego niż sprzeczne informacje albo 5 wiadomości od jednej firmy na dzień dobry.

Nie oszukujemy

I koniecznie wystrzegajcie się zwodniczych wzorców (deceptive patterns) – zwłaszcza takich jak wymuszanie importowania listy kontaktów, kiedy nie jest niezbędna do działania produktu. Albo proszenie o włączenie notyfikacji zanim jeszcze sprawdziliśmy czy z produktu chcemy korzystać.

Mierzymy efekty

Trudno ocenić czy starania zespołu nie idą na marne jeśli nie mierzymy ich skuteczności. Za takie pomiary w produktach odpowiadają w różnych firmach różne stanowiska, więc warto po prostu pytać kto się tym zajmuje. Być może jeszcze nikt i to świetna okazja do wprowadzenia dobrych praktyk.

ekran dashboardu z wyświetlonymi losowymi wykresami

Metryki

A jak już przy mierzeniu jesteśmy to pogadajmy o tym, co można mierzyć, żeby sprawdzić skuteczność onboardingu. Oczywiście to, co chcemy mierzyć zależy w dużej mierze od produktu, więc nie każde z poniższych sprawdzi się dla każdego typu produktu.

  • zaangażowanie (product engagement score – PES) – złożona metryka, która pokazuje jak zaangażowani są użytkownicy w twoim produkcie i jak wchodzą z nim w interakcję.
  • wskaźniki ukończenia (completion rate, activation rate) – mówiące o tym ile osób ukończyło nasz onboarding albo przeszło do etapu bycia aktywnymi użytkownikami
  • time to value – jak dużo czasu upłynie zanim użytkownicy odkryją wartość naszego produktu
  • wskaźniki powracalności (retention rate) – czyli procent użytkowników, którzy po skończonym onboardingu wracają do produktu
  • średni czas wykonania zadania – ile czasu zajmuje przejście np. przez onboarding

Na koniec

Długi materiał, ale mam nadzieję, że choć trochę pomocny. Onboarding to taka część, w której często możemy coś poprawić. Ale na nic się zda jeśli nie wiemy co chcemy tak właściwie poprawiać. Łatwo wpaść w pułapkę najnowszych trendów z internetu i tego jak to robi konkurencja i bezmyślnie kopiować inne rozwiązania, które nie są skuteczne.

Jeżeli szukacie onboardingowych inspiracji warto zerknąć też jak to robią w… grach! A zwłaszcza tych mobilnych.

You May Also Like
Przykładowe inspiracje z obszaru Service Design
Read More

Service design – materiały

Po ostatnim spotkaniu z Kasią Słowik o Service Design na moim kanale (niżej załączam film), poprosiłam Kasię o podesłanie książkowo-kursowych polecajek. Kasia wspominała…
Webinar SWPS – czym jest UX?
Read More

Webinar: UX design – czym jest?

UX design – czym jest? O procesie i etapach projektowania – to tytuł kolejnego webinaru, który mam okazję poprowadzić dla Strefy Designu…